Überzeugend auf Instagram und im Podcast

Die Pflegeeinrichtungen der Diakonie Hamburg engagieren sich seit über fünf Jahren gemeinsam im Personalmarketing und im Employer Branding (Entwickeln und Pflegen einer Arbeitgebermarke). Mehr als 80 Dienstgeber der Langzeitpflege brachten 2017 eine Kampagne zur Personalgewinnung auf den Weg und tragen gemeinsam die Finanzierung. Das zentrale Versprechen: Pflegekräfte können bei Einrichtungen der Diakonie Hamburg #MehrAlsPflege erwarten. Das umfasst beispielsweise Tarifgehälter mit attraktiven Zusatzleistungen, Aufstiegsmöglichkeiten, Benefits, eine an den Bedürfnissen von Mitarbeitenden und Pflegebedürftigen orientierte Haltung und nicht zuletzt auch die intrinsisch motivierende Gemeinnützigkeit der Organisation.

Als zentrales Element beim Start der Kampagne diente ein benutzerfreundliches Karriereportal (www.pflege-jobs.hamburg) mit Mitarbeitenden-Videos, Stellenangeboten und der Möglichkeit, sich mit nur zwei Klicks initiativ zu bewerben.

In der Kommunikation standen von Anfang an Mitarbeitende aus allen Arbeitsfeldern im Fokus. Kerninhalte waren dabei authentische Botschaften der Mitarbeitenden oder Geschichten aus dem Arbeitsalltag, um die Attraktivität und Professionalität der Arbeit in der Pflege zu fokussieren. Um hier die Kernzielgruppe auch nachhaltig zu erreichen, ist es ratsam, mit Hilfe von Google Adwords, SEO¹, SEA² und Social-Media-Marketing die gewünschten demo- und geografischen Daten in den zentralen Fokus zu setzen.

Seit 2020 setzen wir verstärkt darauf, das Berufsbild von Pflegefachkräften sichtbarer und nahbarer zu machen, es zu emotionalisieren und zu professionalisieren sowie gleichzeitig die eigene Arbeitgebermarke zu stärken. Wir teilen dabei die Erfahrung der Pflegebranche, dass es immer schwieriger wird, allein durch klassische ­Werbekampagnen neue Mitarbeitende zu gewinnen.

Wie Instagram Türen öffnet

Unsere Lösung: die Entwicklung einer Online-Community für professionell Pflegende in der Langzeitpflege und alle, die es werden wollen. Im April 2021 ist unser Instagram-Kanal @mehralspflege gestartet, der hausintern professionell konzipiert und betreut wird.

Mit etwa 29 Millionen Nutzer:innen in Deutschland hat Instagram eine extrem hohe Reichweite. Der dort mögliche Media-Mix aus Video-, Foto- und Live-Inhalten eignet sich bestens für botschaftsstarke Inhalte.

Herzstück unseres Kanals sind unsere Pflegebotschafter:innen - die Corporate Influencer -, die aus unterschiedlichen Einrichtungen Hamburgs kommen und unsere Plattform mit ihrem Wissen und ihren Geschichten bereichern.

Wichtig ist uns dabei, die Arbeit in der Pflege realistisch darzustellen und dabei die positiven und emotionalen Seiten zu zeigen - im Unterschied zu dem teils sehr negativen Diskurs bezüglich Pflegeberufen in den sozialen Medien. Mit unseren Pflegebotschafter:innen decken wir nicht nur die stationäre Altenpflege oder die ambulante Pflege ab, sondern auch die Arbeit im Hospiz. Zudem haben wir Demenz-Fachkräfte und Betreuungskräfte in unserem Portfolio. Es ist uns wichtig, Angehörige unterschiedlicher Geschlechter zu zeigen sowie verschiedene Alters- und Erfahrungsstufen abzudecken - von der Quereinsteigerin bis zur erfahrenen Fachkraft -, denn das Berufsbild ist divers.

Dank unserer Instagram-Präsenz, die inzwischen über rund 5100 Follower:innen und monatliche Reichweiten im fünf- bis sechsstelligen Bereich verfügt, haben sich in den letzten Jahren immer wieder Highlight­Aktionen ergeben - teilweise von selbst, teilweise durch gezielte Medien- oder Influencer-Ansprache:

◆ So haben wir bereits dreimal rund um den Interna­tionalen Tag der Pflege gemeinsam für Hamburg ein Live-Event auf Instagram in Szene gesetzt, bei dem wir prominente Moderator:innen wie Benita Bailey und Michel Abdollahi für uns gewinnen konnten.

◆ Große Influencer der Branche wie DerJim oder Blendina agieren nicht nur intensiv mit unseren Inhalten, sondern empfehlen sie auch regelmäßig ihrer eigenen Community und waren bereits mit Postings auf unserem Kanal zu sehen.

◆ Auch über die Grenzen der Online-Präsenz hinaus durften wir unser Projekt in zahlreichen Print-­Magazinen wie "Die Schwester - der Pfleger" oder "SocialHub Mag" vorstellen und auf der größten Altenpflegemesse Deutschlands einen Vortrag auf der Hauptbühne halten.

◆ Zur Abrundung des Media-Mixes produzieren wir bereits in der zweiten Staffel unseren eigenen Podcast.

Der Podcast "mehralspflege"

Ergänzend zum Instagram-Kanal haben wir ein Deep-Talk-Format³ rund um die Pflege entwickelt. 2021 ist unser Podcast "mehralspflege" gestartet. In Staffel 1 waren Expert:innen aus der Pflege bei unserem Host Martin Beyer zu Gast und haben über Themen wie ­beispielsweise Praxisanleitung, Palliative und Spiritual Care, soziale Betreuung, Kinästhetik, Selbstfürsorge und vieles mehr gesprochen.

Um auch in diesem Format stets auf dem neuesten Stand zu bleiben, sind wir für Staffel 2 in einen Relaunch gegangen. Seither produzieren wir die Inhalte gänzlich hausintern und haben die Moderation durch eine weitere Person ergänzt, um im Duo noch mehr Entertainment (unterhaltsame Auflockerung) in fachliche Themen zu bringen.

Wertvolle Rückmeldungen der Nutzer:innen

Das vorrangige Ziel unserer Social-Media-Kanäle ist die Imagebildung für den Beruf und für die Arbeit bei diakonischen Einrichtungen in Hamburg. Natürlich soll das Projekt auch zu Bewerbungen führen, um dem Fachkräftemangel entschlossen entgegenzuwirken. Die Conversion - den Lohn der Mühen in Form tatsächlicher Kontaktaufnahmen und Bewerbungen - können wir jedoch nicht direkt messen. Als eine konkrete Maßnahme integrieren wir regelmäßig - und bewusst dosiert - instagramtauglich gestaltete Jobanzeigen, bei denen wir uns vor allem darauf fokussieren, was wir den Bewerber:innen zu bieten haben.

Insgesamt wird deutlich, wie der Kanal sowohl quantitativ als auch qualitativ angenommen wird. So erhalten wir beispielsweise wertvolles Feedback in Form von Nachrichten und Kommentaren sowie über Umfragen in unseren Storys. Zudem bekommen wir auch konkrete Nachrichten von Interessent:innen. Diese behandeln wir wie eine Initiativ-Bewerbung über die Website oder das Telefon - und forcieren damit, dass aus diesem Kontakt ein Arbeitsverhältnis bei einer unserer diakonischen Einrichtungen in Hamburg wird.

Erfahrungen und Empfehlungen

◆ Wir haben uns beim Aufbau der Instagram-Community @mehralspflege bewusst dazu entschieden, bei der Verantwortung für den Kanal die Priorität auf die Social-Media-Fachkompetenz zu legen. Die inhaltlich benötigte Pflege-Fachkompetenz bringen unsere Pflege-Influencer:innen mit. Deren Wissen und Material wird von unserer Projektleitung speziell für die Plattform aufbereitet und in passenden Content (Medieninhalt) "übersetzt". Mit dieser Kombination aus Fach- und Social-Media-Kompetenz haben wir sehr gute Erfahrungen gemacht.

◆ Bei allen Maßnahmen zum Personalmarketing sollte man immer integriert handeln und denken. Alle Inhalte, die entstehen, können und sollten für andere Kanäle weiterverarbeitet werden, um so die beste Kosten-Nutzen-Balance zu schaffen.

◆ Der wichtigste Tipp zum Schluss: Für Marketing und Kommunikation rund um Personalfindung und -bindung ist es essenziell, zunächst die internen Gegebenheiten unter die Lupe zu nehmen. Ohne eine wahrhaftige und gelebte Employee Value Proposition⁴ und den Mut, Missstände anzupacken, kann das Personalmarketing nicht nachhaltig und fair umgesetzt werden.

Weiterführende Links

◆ Instagram @mehralspflege (www.instagram.com/mehralspflege)

◆ Podcast "mehralspflege" auf Spotify (Kurzlink: https://cutt.ly/EwEo3EqC) oder hier: www.mehralspflege.hamburg

◆ Karriere-Website: www.pflege-jobs.hamburg 

1. Search Engine Optimization (Suchmaschinen-Optimierung): Durch die Einhaltung bestimmter Regeln beim Gestalten des eigenen Web-Auftritts lässt sich dessen Sichtbarkeit in den Tref­ferlisten von Suchmaschinen wie Google erhöhen.

2. Search Engine Advertising: Suchmaschinen-Anzeigen schalten.

3. Tiefgründiges Gespräch, dessen Teilnehmende sich - gern mit Moderator:innen-Unterstützung - um ehrliche Antworten auch auf unangenehme und schwierige Fragen bemühen.

4. Versprechen des Dienstgebers, was seine Mitarbeitenden erwarten können.