Digitale Kommunikation fordert Verbände heraus

Über soziale Medien können Organisationen auf unterschiedlichen Ebenen in den Dialog mit ihren Zielgruppen treten.Illustration: Simon Gümpel

Soziale Medien haben unsere Kommunikation nachhaltig verändert. Das gilt für das Private, aber auch für unsere Erwartungen gegenüber Unternehmen, Politike­r(in­ne)n, Behörden und Organisationen. Journalist(inn)en haben ihre Filterfunktion weitgehend verloren, neue „So­cial Influencer“ treten auf den Plan. Jeder kann zum Sender werden und einen Stein ins Rollen bringen, da diese demokratisierte Kommunikation im Internet öffentlich und vernetzt abläuft. Transparenz und ­Dialog­bereitschaft sind ihre zentralen Spielregeln. Wer sich daran hält, kann über soziale Medien zum Beispiel neue Kun­d(in­n)en, Klient(inn)en oder Märkte er­schließen. Wer sie ignoriert, kann tief fallen – wie der ehemalige Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg, dessen Doktorarbeit von der Netzgemeinde als Plagiat enttarnt wurde.

Auch in der Caritas wird seit Jahren auf unterschiedlichen Ebenen darüber diskutiert, welche Konsequenzen diese Entwicklungen für den Verband haben. In seinen Social-Media-Leitlinien (siehe neue caritas Heft 1/2012, S. 35 ff.)¹ betont der Deutsche Caritasverband (DCV), dass er soziale Medien nutzen möchte, um sich enger mit Kund(inn)en, Klient(inn)en, Spender(in­ne)n und anderen Stakeholdern zu vernetzen.

Schritt 1: zuhören – Monitoring ist Pflicht

In sozialen Medien diskutieren Menschen über das, was sie beschäftigt. Also auch über die Caritas, ihre Einrichtungen und Mitarbeitenden. Wenn jemand mit der Pflege seiner Mutter in einem Altenheim unzufrieden ist, wird das zum Thema – und möglicherweise zu einem Problem für die Einrichtung. Unangenehme Überraschungen lassen sich durch ein Monitoring wichtiger Social-Media-Kanäle vermeiden.

Das Beispiel eines Diözesanverbandes zeigt, dass dieses Wissen auch für das eigene Betriebsklima entscheidend sein kann. Ein Mitarbeiter hatte anonym ­seinem Dienstgeber auf der Plattform „kununu.com“ eine schlechte Note gegeben und einige Missstände aufgeführt. Als die Verantwortlichen auf die Bewertung aufmerksam ­wurden, war der Ärger groß. Doch der vermeintliche Vertrauensbruch sorgte letztlich dafür, dass die Leitung in eine Diskussion mit den Mitarbeite­r(in­ne)n über deren Zufriedenheit einstieg.

Für Fachreferent(inn)en wie für Sozialarbeiter(innen) ist ein Basiswissen über soziale Medien heute unerlässlich, weil diese längst Lebenswirklichkeit von Klien­t(inn)en sind. Viele Mitarbeiter(in­nen) der Caritas können sich dieses Know-how bislang allerdings nur zu Hause aneignen, da ihre Dienstgeber den Zugang zu Facebook und Co. am Arbeitsplatz sperren lassen (s. Statement in neue caritas Heft 3/2104, Seite 10 links).

Schritt 2: antworten – glaubwürdig bleiben

Das Bild einer Organisation wird zunehmend von einer nicht steuerbaren Öffentlichkeit geprägt. Es genügt nicht mehr, Gutes zu tun, in der lokalen Presse präsent zu sein oder Jahresberichte an Spender(in­nen) und Politiker(innen) zu versenden. Will eine Organisation in Zeiten sozialer Medien glaubwürdig bleiben und attraktiv sein, muss sie an- und hinterfragbar sein. Wer sich dieser Herausforderung stellt, muss sich auf einiges gefasst machen. Auf der Unternehmensseite des Deutschen Caritasverbandes bei Facebook schreiben zum Beispiel nicht nur die Fans („Danke für eure Unterstützung“) oder die Hilfsbereiten („Wo kann ich gut erhaltene Möbel abgeben?“). Auch andere nutzen diese Plattform:

• die Nörgler(innen) („Ich habe sehr viel Ärger mit dem ach so kirchlichen Verein. Kannste ALLE in die Tonne kloppen!“),
• die Enttäuschten („Habe einen Ar­beitsplatz bei der Caritas mit Schicht­arbeit ... und mir wurde nach der Elternzeit nahegelegt, mir einen anderen Job zu suchen, da man nicht auf Dauer auf mich Rücksicht nehmen wird und will!“),
• die Kritiker(innen) („Bevor ihr solche Forderungen stellt, solltet ihr erst einmal selbst die Leiharbeit beenden“),
• die Verärgerten („Ihr Kampagnenplakat mit dem Scheidungskind ist schlichtweg diskriminierend und verletzt die ­Persönlichkeitsrechte der Kinder und Eltern“),
• die Neugierigen („Bin Azubi bei der Caritas. Stimmt es, dass bei euch keine Homosexuellen arbeiten dürfen?“).

Solche Fragen und Vorwürfe gab es vermutlich zu jeder Zeit. Soziale Medien machen diese öffentlich und fordern Organisationen heraus: „Was als Informations- und Beteiligungswunsch der Mitglieder, der Basis oder der interessierten Öffentlichkeit gemeint ist, kann von Repräsentantinnen und Repräsentanten der Organisation als Misstrauen, Einmischung und Anmaßung empfunden werden“, konstatiert das Zentralkomitee der deutschen Katholiken in seiner netzpolitischen Erklärung vom Oktober 2013.² Diese Vorbehalte müssen von einer für alle verbindlichen Service- und Kundenorientierung abgelöst werden. Dazu braucht es klare Zuständigkeiten (die nicht alleine in der Kommunikationsabteilung liegen³), die schnelle Abstimmung mit den zuständigen Fachabteilungen, einen Krisenplan und Klarheit darüber, wie Anregungen von außen in die Organisationsentwicklung einfließen. Der Caritasverband für das Erzbistum Berlin setzt bei der Betreuung seines Facebook-Auftritts beispielsweise auf ein gemischtes Team. In regelmäßigen Treffen legen die Mitglieder nicht nur Inhalte für Postings fest, sondern besprechen auch den Umgang mit Kritik, die über den Leiter der Pressestelle gegebenenfalls an den Vorstand weitergegeben wird.⁴

Bei heiklen Themen wiegt in sozialen Netzwerken die Meinung eines Nutzers oder einer Nutzerin oft mehr als die Aussage einer Institution. Umso wichtiger ist, dass deren Vertreter(innen) glaubwürdig, schnell und sachlich zum Beispiel auf Vorwürfe reagieren. Nur so lassen sich imageschädigende Shitstorms⁵ vermeiden. Aufgrund der enormen Viralität sozialer Netzwerke können sich kritische Äußerungen rasend schnell verbreiten – wie der Beitrag von Saskia K. im Oktober 2012 auf der Facebook-Seite der Caritas Deutschland. Die Frau beschwert sich darin über eine unangemessene Behandlung ihres Onkels in einer Behinderteneinrichtung der Caritas. Sie endet mit: „Ich bin schockiert, enttäuscht und sauer zugleich, dass so etwas in einer gemeinnützigen Organisation passiert!“ 1967 Personen geben dem Beitrag ein „Gefällt mir“ – und teilen ihn mit ihren Facebook-Freunden. Innerhalb weniger Stunden haben mehr als 55.000 Menschen diesen Eintrag gesehen. In 282 Kommentaren machen sie ihrer Empörung Luft. Die Online-Redaktion des DCV schaltet sich in die Diskussion ein, nimmt Kontakt mit dem betroffenen Caritasverband auf. Die Verantwortlichen dort reagieren schnell und professionell. Saskia K. wird zu einem klärenden Gespräch eingeladen – und entschuldigt sich danach über Facebook, dass sie überreagiert und einiges falsch verstanden habe. Der Fall zeigt, welche kommunikativen und strukturellen Herausforderungen soziale Medien für einen dezentral aufgestellten, aber von den Menschen als zentral wahrgenommenen Verband wie die Caritas mit sich bringen.

Schritt 3: Fragen stellen – mehr Partizipation wagen

Positionen und Konzepte werden in der Caritas von Fachleuten erarbeitet, in verbandsinternen Gremien diskutiert und von der Leitung beschlossen. Über Foren, Wikis⁶ und andere Anwendungen sozialer Medien könnten solche Prozesse kollaborativer gestaltet werden – inklusive der Einbindung von Betroffenen, einer breiteren Verbandsöffentlichkeit und externer Spezialist(inn)en. Erste positive Erfahrungen mit dieser direkten, nicht-hierarchischen Form der Beteiligung machte der Deutsche Caritasverband bei der Entwicklung seiner Social-Media-Leitlinien im Jahr 2012. Deren Entwurf kommentierten mehr als 50 Personen auf dem Weblog www.caritas-webfamilie.de. Sie lieferten viele Ideen und Hinweise, die in die Endfassung der Leitlinien einflossen.

Schritt 4: mitreden – mit Fachlichkeit punkten

Klassische Medienarbeit fokussiert sich auf die Pressestelle und die Leitung einer Organisation. Die Vor- und Zuarbei­ter(innen) bleiben im Hintergrund. Wer in sozialen Medien mit seinen Themen vorkommen möchte, muss anders vorgehen. Hier kommt es auf den Austausch von Menschen an, nicht auf offizielle Verlautbarungen. Alle Mitarbeiter(innen) können zu Botschafter(inne)n ihres Verbandes oder ihrer Einrichtung werden.⁷ Wie gut das funktionieren kann, zeigt derzeit das Personalgewinnungsprojekt „Caritäter mit Profil“ der Caritas in Nordrhein-Westfalen. Dort präsentieren junge Mitarbei­ter(innen) glaubwürdig und sympathisch die Begeisterung für ihren Beruf – auf der Website, in einem Blog und auf verschiedenen Social-Media-Netzwerken.

Einige große US-amerikanische Stiftungen befördern diesen Kulturwandel innerhalb ihrer Organisationen mit dem Konzept „Social Media Champions“. Es beinhaltet neben einer aktiven Rolle des Managements auf Social-Media-Kanälen wie Twitter ein Schulungsprogramm für ausgewählte Mitarbeitende. Diese sollen den Mehrwert sozialer Medien für ihre Arbeit kennenlernen und zu Multiplikator(inn)en in der eigenen Stiftung werden.⁹

Überträgt man diesen Ansatz auf die Caritas, gäbe es zum Beispiel Mitarbei­ter(innen), die sich fachlich fundiert in die Online-Diskussionen auf Twitter und Facebook einbringen, die parallel zu den Polit-Talks bei Jauch, Maischberger oder Plasberg laufen.

Schritt 5: sich positionieren – mit anderen vernetzen

Bei sozialpolitischen Fragen sind die Wohlfahrtsverbände für Politik und Gesetzgeber nach wie vor eine wichtige, weil fachkundige Instanz. Ihre beratende Funktion ist gesetzlich festgeschrieben. Neu zu definieren ist jedoch die Rolle der Verbände als zivilgesellschaftliche Ak­teure bei Beteiligungs- und Diskussionsprozessen im Web, wie zum Beispiel dem Zukunftsdialog der Bundeskanzlerin im Jahr 2012. Auf www.dialog-ueber-deutschland.de konnte jeder seine politische Forderung eingeben. Die Besucher(innen) der Seite kommentierten die Vorschläge und stimmten für ihre Favoriten ab. Im Namen der Caritas forderte Präsident Peter Neher die Abschaffung der Praxisgebühr für Arme – und erhielt dafür 728 Stimmen. Das Ergebnis zeigt, dass die Bekanntheit einer Marke in sozialen Medien keine große Rolle spielen muss, vor allem aber, dass es noch keine nennenswerte Caritas-Community im Web gibt, über die sich diese Informa­tion schnell hätte verbreiten können.

Wer mit politischen Positionen im Web etwas bewegen will, muss gut vernetzt sein. Dies gelingt zum Beispiel der Kampagnenplattform Campact. Dort schließen sich immer neue Bündnisse von Organisationen zusammen, um mit Petitionen gegen soziale Schieflagen zu mobilisieren. Wenige Wochen nach dem Zukunftsdialog der Kanzlerin unterzeichneten auf dieser Plattform 70.000 Menschen die Forderung nach Abschaffung der Praxisgebühr. Bei den Kooperationspartnern dieser Aktion tauchte die Caritas nicht auf.

Das International Civil Society Centre in Berlin rät etablierten zivilgesellschaftlichen Organisationen, auf allen Ebenen für Initiativen mit Partnern anschlussfähig zu werden. „Wenn ihnen der Spagat nicht gelingt zwischen notwendigem Namensschutz und der ebenso notwendigen Offenheit als Plattform für politische Aktion, dann könnten sie politische Bedeutung verlieren.“¹¹

Klienten und Verband medienkompetent machen

Jenseits des eigenen Engagements in sozialen Medien muss die Caritas auch im Blick behalten, dass alle Menschen von der Digitalisierung profitieren. Sie muss sich für Partizipationsmöglichkeiten und Beteiligungsgerechtigkeit in der digital vernetzten Gesellschaft einsetzen und als ­Förderer und Fortbildner in Sachen Medienkompetenz aktiv werden – nicht zuletzt bei ihren Klient(inn)en.

Die Digitalisierung des sozialen Sektors hat längst begonnen. Noch schlagen ihre Auswirkungen nicht massiv auf die Arbeit in den Diensten und Einrichtungen der Caritas durch, doch das wird sich ändern. „Die Digital Natives sind die Generation der künftigen Geldgeber, Unterstützer, Aktivisten und Ausführenden sozialer Arbeit in Deutschland“, stellen die Trendforscher des betterplace.lab fest.¹² Die Caritas muss sich diesen Entwicklungen stellen, ihre Strukturen anpassen und einen Kulturwandel einleiten. Wie schwierig das sein kann, verdeutlicht der Kommentar eines Caritas-Geschäftsführers  aus dem Bistum Münster: „Vor Jahren diskutierten wir über die Einführung der E-Mail in unserem Verband und ob jeder Mitarbeiter eine eigene Adresse bekommen dürfe. Aus heutiger Sicht klingt das lächerlich. Vielleicht sollten wir mit diesem Wissen unseren Umgang mit So­cial Media überdenken.“

• Fragen und Anregungen zum Projekt "Social Media in der Caritas" richten Sie an die Online-Redaktion des Deutschen Caritasverbandes, web@caritas.de, Telefon: 0761 / 200-239
• Aktuelle Entwicklungen zum Thema "Social Media und die Caritas" finden Sie im Weblog caritas-digital.de

Anmerkungen

1. Social-Media-Leitlinien des Deutschen Caritasverbandes, 2012. www.caritas.de/socialmedialeitlinien
2. Zentralkomitee der deutschen Katholiken: Partizipationsmöglichkeiten und Beteiligungsgerechtigkeit in der digital vernetzten Gesellschaft; Punkt 5: Herausforderungen für Organisationen und Strukturen. Siehe www.zdk.de (Pfad: „Veröffentlichungen“, Erklärungen“, 18. Oktober 2013).
3. Für die Social-Media-Aktivitäten von Tchibo sind die Abteilungen Human Resources, Corporate Communications und Marketing zuständig. Vgl. Kruse-Wiegand, Malina: Digitale Kommunikation im Traditionsunternehmen verankern. In: Kruse-Wiegand, Malina und Busse, Annika: Wir machen dieses Social Media: Erfahrungsberichte und Tipps von Profis. Köln, 2013, S. 35ff.
4. Eichhorn, Katja: Keine Angst vor Kontrollverlust in sozialen Medien. April 2013. In: http://blog.caritas-webfamilie.de; Suchwort „Katja Eichhorn“.
5. Der Duden beschreibt einen Shitstorm als „Sturm der Entrüstung in einem Kommunika­tionsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“.
6. Ein offenes System, das es Nutzer(inne)n erlaubt, Inhalte selbst einzustellen, zu lesen und zu verändern (zum Beispiel die Enzyklopädie Wikipedia).
7. Vgl. die Social-Media-Leitlinien des Deutschen Caritasverbandes, 2012. www.caritas.de/socialmedialeitlinien
8. www.caritaeter.de
9. Vgl. Adler, Anja Marie: Wie Greenpeace ­soziale Medien nutzt. In: Internet für NGOs. Berlin, 2013, S. 15 (www.ngoleitfaden.org).
10. www.campact.de
11. Gnärig, Burkhard: Von Vorgestern nach Übermorgen. 10 Thesen zur Zukunft von ­Amnesty, Greenpeace, Oxfam und Co. www.berlin-civil-society-center.org/wp-content/uploads/12-12-17-Von-Vorgestern-nach-%C3%9Cbermorgenx.pdf
12. Das „betterplace lab“ erforscht nach eigenen Angaben digitale Innovationen für Menschen, Organisationen und Unternehmen, die im sozialen Sektor arbeiten. Siehe Trendreport digital/sozial 2013, http://trendreport.betterplace-lab.org/ueber-trendreport