Ein Gewinn für Bedürftige und Förderer

Non-profit-Organisationen (NPO) existieren in diversen Bereichen, zum Beispiel in sozialen (Altenheime), gesundheitlichen (Krankenhäuser) und freizeitpädagogischen (Jugendtreffs) Feldern. Sie sind auf Fundraising angewiesen. Kirche ist ein typisches Beispiel einer NPO des praktizierenden Fundraisings.²

Zu den Formen der NPO gehören grundsätzlich Vereine und Stiftungen.³ Eine sogenannte Fundraising-unterstützte Werte-Konzeption zu erstellen, ist in einer NPO kein beliebiger Exkurs. Die Werte-Konzeption ist vielmehr eine organisatorische Leistungsform. Sie ist eine pädagogische und begleitende Plattform der Wertevermittlung. Diese Plattform besteht strukturell aus zwei Ebenen: Erstens,
die ideelle Ebene, dazu gehören Werte wie Hilfsbereitschaft, sozialer Frieden, Optimismus,  Respekt  und Verantwortungsübernahme. Zweitens, die personelle  Ebene, dazu gehören zum Beispiel Spende­r(innen), Pat(inn)en und  Mäzene samt ihren Spendenmotiven und Werte-Vorstellungen. Diese Faktoren müssen nach den Prioritäten einer NPO positioniert werden.

NPO als sinnstiftende Institutionen beteiligen sich automatisch am wertfördernden Austausch zwischen dem Individuum und der Gesellschaft. Die Zukunftsforschung spricht hier von einem gemeinsamen Markt der Werte⁴ als Chance zur Förderung einer demokratisch legitimierten Werteerziehung. Das bedeutet: NPO wie Caritas und Diakonie haben ihre sozialen Pflichten zu erfüllen. Die NPO sollen systematisch zum Beispiel Tombolas, Basare, Benefiz-Veranstaltungen und Flohmärkte als wertefördernde Projekte (zum Beispiel für Inklusion, Stadtteilintegration oder gesundheitliche Aufklärung) organisieren.

Diese Fundraising-Handlungen können zwei Zielen dienen: erstens als Plattform der Spendensammlung für konkrete Projekte, zweitens als Multiplikations-Forum mit eigener Werte-Konzeption der jeweiligen NPO, um bei den Teilnehmenden dieser Veranstaltungen um mehr Aufmerksamkeit zu werben.

Zu einer Fundraising-unterstützten Werte-Konzeption zählen aus sozialer und pädagogischer Sicht zum Beispiel folgende Werte: Demokratie, Freiheit, Solidarität⁵, Altruismus, soziales Engagement (also soziale Werte), Verantwortung und Vertrauen (also individuelle Werte). Alle Förderer einer NPO, also Stifter(innen) und Spender(innen), können sich persönlich an der Gestaltung einer Werte-Konzeption beteiligen. Eine Fundraising-unterstützte Werte-Konzeption dient strategisch gesehen dem Beziehungsaufbau: erstens zwischen einzelnen Spender(inne)n und Förderinnen und Förderern und zweitens zwischen NPO, Spender(inne)n  beziehungsweise Förderern und Bedürftigen. Dadurch können Wertevorstellungen und Spendenmotive der Förderer berücksichtigt werden. Die Grundlage, der Beziehungsaufbau⁶, wird zum Beispiel durch Solidarität, Vertrauen und Dialogfähigkeit bestimmt. Die Wertevorstellung der Spender(innen) und Förderer hat grundsätzlich  ein Ziel: Die gespendeten Gelder sollen für gewünschte Zielgruppen beziehungsweise Projekte ausgegeben werden.Diese Beispiele können als Kern beziehungsweise Herz einer Fundraising-unterstützten Werte-Konzeption im Sinne von "Menschen geben Menschen"⁷ in der NPO bezeichnet werden. In dieser Werte-Konzeption kommt den Zeitspender(inne)n (Freiwilligen und Ehrenamtlichen) eine enorme Rolle zu.  Das Gefühl, gebraucht zu werden und etwas Gutes tun zu dürfen (ohne dabei Geld zu verdienen), ist zugleich eine menschliche Haltung, die im Fundraising eine wichtige Rolle spielt. Diese Haltung der Hilfsbereitschaft stärkt das Selbstgefühl und fördert das Gemeinwohl.⁸

Mitarbeiter müssen mitziehen

Das Soziale einer solchen Werte-Konzeption ist, dass sie den Bedürftigen dient, das Pädagogische wiederum, dass sie viele Menschen für sich zu gewinnen vermag. Eine durch Fundraising-unterstützte Werte-Konzeption muss die strategischen Ziele und ethischen Werte einer NPO widerspiegeln, zum Beispiel Hilfsbereitschaft und Verantwortung. Eine Werte-Konzeption in einer NPO wird erfolgreich funktionieren, wenn Fundraising mit seinen Chancen von allen NPO-Mitarbeiter(inne)n und Spender(inne)n mitgetragen wird. Sie hat in einer NPO zwei Funktionen zu erfüllen: Sie integriert Fundraising in die NPO, und zugleich wirbt sie nach außen um mehr positive Aufmerksamkeit.⁹ Die Werte-Konzeption wird in einer NPO einen respektablen Stellenwert haben, wenn sowohl der ideelle als auch der materielle Wertezuwachs für die NPO sichtbar wird, das heißt, positives Image, Zuwachs an Spenden und zufriedene Mitarbeitende.

Fundraiser werden zu sozialen Koordinatoren

Fundraising kann durch seine Unterstützung einer so strukturierten "Werte-Konzeption" die komplexe Unternehmensphilosophie einer NPO sozialpädagogisch beeinflussen und integrativ mittragen. Beauftragte Fundraiser(innen) sind lediglich die sozialen Koordinatoren, die nach ethischem Verhaltenskodex im Dienste der jeweiligen NPO einen eigenen Beitrag für die Werte-Konzeption einbringen müssen. Erst durch die Mitwirkung aller Beteiligten an einer Werte-Konzeption kann es zu einer wertestiftenden und identitätsbildenden Einheit und damit zur "Corporate Identity" in einer NPO kommen.

Anmerkungen
1. Dieser Artikel ist die gekürzte Version des Beitrags von Pisarczyk, Siegmund: Fundraising-unterstützte "Werte-Konzeption" in Nonprofit-Organisationen unter sozial-pädagogischen Aspekten. In Glück, Alexander (Hrsg.): Die Zukunft des Spendens. Aufsätze aus dem Dritten Sektor. Goch: Pagina Verlag, 2014, S. 98-110.
2. Weyen, F.: Kirche in der finanziellen Transformation. Fundraising für evangelische Kirchengemeinden. Leipzig: Evangelische Verlagsanstalt, 2012.
3. Bruhn, M.: Marketing für Nonprofit Organisationen. Grundlagen - Konzepte - Instrumente. Stuttgart:?Kohlhammer, 2012, S. 15.
4. Opaschowski, H. W.: Das Moses Prinzip. Die 10 Gebote des 21. Jahrhunderts. München:?Gütersloher Verlagshaus, 2006, S. 161f.
5. Solidarität meint, dass der Stärkere den Schwächeren freiwillig unterstützen kann und soll.
6. Urselmann, M.: Fundraising. Professionelle Mittelbeschaffung für steuerbegünstigte Organisationen. 6., überarbeitete und aktualisierte Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler Verlag, 2014, S. 28f.
7. Pisarczyk, S.: Fundraising und Erziehungswissenschaft - Neue Herausforderungen als neue Chance. In: Erziehungswissenschaft und Beruf Heft 1/2010, S. 46.
8. Opaschowski, H. W.: Der Deutschland-Plan. München:?Gütersloher Verlagshaus, 2011,
S. 237.
9. Helmig, B.; Boenigk, S.: Nonprofit Management. München:?Vahlen, 2012, S. 84.