Per Kampagne "Köpfe mit Herz" gesucht

Schon seit einigen Jahren gibt es Berichte über drohenden Fachkräftemangel zum Beispiel in der Pflege oder im Erziehungsdienst. Daraufhin wurden vielerorts Kampagnen und Maßnahmen zur Personalgewinnung entwickelt und umgesetzt, so auch im Caritasverband Frankfurt. "Wir suchen Köpfe mit Herz!" Mit diesem Slogan und der gleichnamigen Kampagne wirbt er seit gut einem Jahr um neue Erzieher(innen). Mit gutem Erfolg: Voriges Jahr stieg neben der Anzahl der Bewerbungen beispielsweise auch die Zahl der Neueinstellungen von Erziehe­r(in­ne)n um 13 Prozent, obwohl sich der Wettbewerb um pädagogische Fachkräfte im Rhein-Main-Gebiet deutlich verschärft hat.

Dennoch hat sich die Personalsituation im Caritasverband Frankfurt noch nicht entspannt. Ein Grund ist, dass sich mit der größeren Nachfrage nach pädagogischen Fachkräften auf dem Arbeitsmarkt auch die Fluktuation im Verband erhöht hat.

Fachverstand mit Herz istgefragt

Die Entwicklung der Kampagne begann mit einer Analyse der Ausgangssituation. Unter anderem gab es qualitative In­terviews mit Mitarbeiter(inne)n. Diese Befragungen lieferten die Basis für ein Agenturbriefing und die spätere Kampagnenstrategie. Es folgten die Auswahl einer Agentur und der zentralen Botschaften und Motive, ein Fotoshooting mit eigenem Personal und schließlich die Entwicklung von Materialien.

Bei der Strategie der Kampagne spielte neben der Betonung der fachlichen Qualität auch die emotionale Ebene eine zentrale Rolle. Denn gerade diese unterscheidet die Caritas von anderen Trägern. Die sozialen und christlichen Werte wie Nächstenliebe, Solidarität, Vertrauen und Hilfe sind nicht nur im Leitbild verankert, sondern werden auch von den Mitarbeiter(inne)n gelebt. Mit der Grundüberzeugung, dass soziales Engagement von Herzen kommt, werden daher Menschen gesucht, die neben fachlicher Kompetenz auch für die Werte der Caritas einstehen.

Website, Plakate, Anzeigen

Die Kampagne wurde unter anderem mit folgenden Maßnahmen umgesetzt: Plakataktionen, Teilnahme an Jobmessen, Anzeigenschaltung in Online-Jobbörsen und Suchmaschinen-Marketing (Google Ad­words). Das "Herzstück" der Kampagne stellt aber sicher die Entwicklung der eigenen Website dar (www.köpfe-mit-herz.de). Dort finden potenzielle Bewerber(innen) neben den aktuellen Stellenanzeigen und einem Online-Bewerbungsformular auch viele Informationen zu den verschiedenen Kindertageseinrichtungen der Caritas in Frankfurt.

Fachkräfte fehlen schon jetzt

Erfolgreiches Personalmarketing setzt sich aus dem richtigen Mix von Personalgewinnung und Personalbindung zusammen. Der Fachkräftemangel ist in der Praxis angekommen: In der Caritas-Rechts­trägerbefragung 2010 (vgl. neue caritas Heft 11/2011, S. 22 ff.) gaben mehr als 50 Prozent der bundesweit befragten Ge­schäftsführer(innen) an, dass der Fachkräftemangel bereits in ihrem Alltag spürbar sei beziehungsweise die Qualität der Ar­beit beeinflusse.

Aufgrund der demografischen Entwicklung hat sich die Situation auf dem Arbeitsmarkt grundlegend verändert. Die Nachfrage nach sozialen Dienstleistungen nimmt weiterhin zu. Das führt aktuell in vielen sozialen Arbeitsfeldern zur Umkehr des Verhältnisses von Angebots- und Nachfragemarkt: Häufig entscheidet sich nicht das Unternehmen für eine(n) Bewerber(in), sondern der/die Bewerber(in) für seinen zukünftigen Arbeitgeber. Diese Um­kehrung bedeutet, dass Dienstgeber um­denken und sich fragen müssen, welche Erwartungen ihr Unternehmen erfüllen sollte (Stichwort: Arbeitgeber-Marke Caritas). Und wegen der im verstärkten Wettbewerb um Fachkräfte gestiegenen Fluktuation wird gleichzeitig ein Konzept zur Personalbindung immer wichtiger. Innerhalb des Personalmarketings ist die Gewinnung (Recruiting) daher nur die Pflicht - die Personalbindung ist die Kür. Dazu gehört es unter anderem, Führungskräfte verstärkt in den zentralen Führungsfragen zu qualifizieren (zum Beispiel im Konfliktmanagement). Mehr Investitionen in die "Unternehmenskultur" sind nötig, damit das Herz der Mitarbeitenden für ihr Unternehmen schlägt.